转贴---华尔街上的“乌托邦”

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【投资博客】华尔街上的“乌托邦”
彭昕/文新闻动态   [2007-04-03]
　Whole Foods的过人之处，在于把卖食品变成卖生活方式；更重要的是，它在实践一个新的商业模式――“有觉悟的资本主义”


Whole Foods的过人之处，在于把卖食品变成卖生活方式；更重要的是，它在实践一个新的商业模式――“有觉悟的资本主义”

   健康食品超市Whole Foods Market Inc.是一家连锁超市，建于1980年，现已有187家商店，分布于全美各地。Whole Foods可不是一般的食品零售商，它是美国“新生活运动”的弄潮儿。它所提倡的高质量生活、绿色健康食品和环境保护，一下子击中了美国中产阶级的神经敏感点。常去Whole Foods的顾客，对它有着宗教般的虔诚。Whole Foods一度被比作“有机食品界的Google”，而它的老板就是“绿色食品业的比尔盖茨”。
　　Whole Foods专卖的绿色食品，尽量减少加工处理，也不含有转基因、人造色素和防腐剂。Whole Foods的创办者认为，只有这样的食品，味道才最鲜美也最有营养。他们还坚信“食物链、人类、大地母亲，交织成精美的良性循环，互相依赖的共存体”。
　　我开始不明白，食品店还能卖出什么特殊花样不成？Whole Foods在纽约曼哈顿西部Columbus Circle的第一家分店刚一开张，我便赶去凑热闹。那场面可真叫火！30个收款台都排满了，等着交钱的长队得绕上好几圈。这是Whole Foods超市最大的分店，共有5.9万平方英尺；它不像纽约城里的其他食品店，架子挤着架子，两行间连儿童推车都过不去。这家店屋顶高，货架间距离宽松，走在店里，不觉着憋气；地板铺地，柔和的灯光，货物摆得赏心悦目，舒适的环境让人流连忘返。这里的熟食很有名，有亚洲食品台，摩洛哥食品台，各种色拉共40多种，匹萨饼也有十几样；糕点台，咖啡茶台，香气扑鼻；生鱼片柜台，高峰时间有11个营业员为顾客服务。Whole Foods成了曼哈顿西部白领阶层的领地，下班顺便带点东西回家，要不干脆在店里连晚饭也一块儿吃了。
　　Whole Foods吸引顾客的不光是琳琅满目的商品、宽敞舒服的商店，更重要的是它为顾客提供一种新的生活方式，以及顾客认同的价值理念。虽然Whole Foods的食品比一般食品贵很多，但顾客好像还能接受，因为他们觉得自然有机食品是高质量、有品位的，有益于身体健康；而且他们觉得，通过Whole Foods，间接声援当地的个体小农，支持有机农耕，提倡环境保护，他们所付的昂贵价格里也有对社会的一份贡献。我有个朋友，买卫生纸为省几分钱可以跑好几家店，可并不在乎多花好几块钱在Whole Foods买鸡鸭牛肉。他告诉我，Whole Foods的肉类食品不含催生荷尔蒙，没有注射过抗菌素，而且饲养过程中受到善待和保护。他觉得，吃这样的鸡鸭要人道得多，贵一点也值。
　　食品超市本是薄利的商业，但Whole Foods从卖食品变成卖生活方式，这就是它的过人之处。在这些东西背后，更重要的是Whole Foods在实践一个新的商业模式――“有觉悟的资本主义”。


奇人马基的《独立宣言》
　　说到这个有觉悟的资本主义经营概念，不得不先讲一讲Whole Foods的创建人约翰马基（John Mackey）。这老兄是个神人，六进六出大学，修了130个学时的宗教和哲学课程，试图寻找生命的意义和目的。找到了没有，我不知道，反正学位是一个也没拿到。上世纪六七十年代，他积极参与反文化运动，后来练打坐，修瑜伽，又专攻生态学，最终变成了一个素食者。在政治上，他一度是激进的左派，认为商业是邪恶的，自私谋利，一无可取。
　　马基在1978年和他的女朋友投资45000美元开了一家3000平方英尺的自然食品店，叫“Safer Way”。几年后，该店扩建，改称健康食品，这就是现在的Whole Foods的前身。马基办企业后马上发现，左派关于商业是靠剥削而谋取利益的这套理论，无法解释和指导现实。他认为，商业交易是自愿合作――竞争使你不能强迫顾客买你的产品；雇员不满意可以辞职换工作，投资者也可以随时撤资。于是，他放弃了左派信仰，变成了自由派。但他觉得，左派的理想化对年轻人仍有很大的吸引力，他想用这样的理想主义来指导他的事业，尝试一种新的市场经营的方式。马基称之为conscious capitalism（“有觉悟的资本主义”）。
　　Whole Foods就是马基商业哲学和伦理的实践。首先，Whole Foods与众不同，有它自己的《独立宣言》，全文1571 字，比美国的《独立宣言》还多249个字。这份宣言是在1985年由60个雇员用自己的时间起草的，而后又几经修改。Whole Foods对远景的关怀，早已超过一个零售食品商的眼界――它的口号是“健康的食品，强健的人类，生机勃勃的星球”。
　　依照“有觉悟的资本主义”的说法，顾客、雇员、供应商、投资人、社区和生态环境，是构成这一体系所不可缺少的利益相关者。Whole Foods 强调顾客至上，顾客是它的命脉，没有顾客还谈什么生意呢？所以，Whole Foods的成功应该反映在顾客的满意程度上，而不仅仅是股票的回报。
　　Whole Foods非常重视团队概念，把每个商店的职工分为八个团队，包括海鲜队、收银队、干货组等，商店的业绩完全取决于每个团队及每个员工的尽心尽力。Whole Foods喜欢雇用对健康食品有激情的人，把新职员分在其中的一个团队里，先试用四个星期，然后全团队投票决定此人是否合格，过了这一关，才可以长期被雇用。因为职工的奖金是和他们团队的业绩紧密连在一起的，所以团队的每个成员都很在意雇员的选用和聘请，新的雇员得确保不拖后腿而能为团队做贡献。
　　Whole Foods的雇员工资福利比同行人高很多，《财富》杂志每年评出“100最佳就职公司”，2007年Whole Foods被列为第五位。这是Whole Foods 第十年名列其榜。
　　Whole Foods鼓励自己的职工参与社区建设，公司也每年拿出5％的税后利润，捐献给慈善事业。Whole Foods认为，它的商业成功是和商店所在的社区生活紧密联在一起的，和环境保护也分不开。Whole Foods强调回收，坚持多次性的包装或减少包装，还提倡节能节水。
　　Whole Foods有独特的企业文化。首先是管理上没有秘密，连工资都公布。工资和女人的年龄本是谈话的禁区；我在美国工作这么久，都不知道自己的好朋友挣多少，更不要说一般的同事了。可是Whole Foods偏偏与众不同，在每家店里都有一本工资单，雇员可以随便翻看。Whole Foods当然也讲投资回报，因为利润是企业存在、发展和成功的基础。但是，Whole Foods认为利润要分享，职工拥有绝大多数的股票购置权。公司还规定，管理人员不得挣超过平均职工收入的14倍，最近这个上限升到了19倍。马基只象征性地拿1美元年薪。美国许多大企业总裁的工资是普通职工的几百倍，甚至上千倍。相形之下，Whole Foods的制度不免曲高和寡，但是马基的做法却深得人心。
　　Whole Foods是怎么变成了善待动物的倡导者呢？这里有一个关于“鸭夫人”的插曲。在健康食品公司2003年的年会上，“提高农场动物生存状况”的组织人Lauren Ornelas抢过话筒，慷慨激昂地大讲农场养鸭方式如何不人道。马基的答复是，“我们公司的标准在同行中已经够高了，你去找别人的麻烦吧。”他说完就离开讲台，走出了会场。他的下属见老板发怒了，纷纷离场，另外还有几个持股人也尾随而出，好像是集体示威。其实马基当时不过是去上厕所，他的下属完全误解了他的意思。这一事件第二天就见了报，闹得沸沸扬扬。
　　此事过后，马基想闹明白这位“鸭夫人”怎么会对如何养鸭有这么强烈的反应。他拿出以往寻找人生真理和解决企业难题的劲头，开始攻读有关动物权利、动物保护方面的书籍，这才发现“鸭夫人”是对的，农场饲养动物的不人道实在是让人汗颜。鸭子养在笼子里，一辈子没有下水游过泳，根本违背动物的生理需求，这怎么行？他马上给Lauren Ornelas写了电子邮件，想听取她的意见，问她Whole Foods如何能够改善现状。于是，Whole Foods借助其购买实力，给为他们提供各种肉类的农牧场，规定了严格的善待动物的标准。
　　不是所有人都是Whole Foods和马基的啦啦队。有的人给Whole Foods起外号叫“Whole Paycheck”――全张支票，嘲笑它的价钱太贵了。有的人抨击它善待动物的规定太虚伪，游泳散步的鸭和鸡，不也一样要被宰杀蒸煮、沦为腹中之物吗？有人做过调查，发现商店里的有机食品很少出自当地的个体农场，大多是加州大农场的产品。


理想与现实
    马基曾经与著名经济学家弗利德曼（MiltonFriedman）有过一场激烈的辩论。
　　马基坚决反对“企业的社会职责就是提高企业的利润”――这个弗利德曼早在37年前就提出的传统观念。弗利德曼觉得，除去言词修饰，马基和他的观点是一致的；Whole Foods的企业所为，完全符合他提出的企业经营原则。此外，弗利德曼不同意马基的“慈善企业”的论点。他认为马基每年捐5％纯利润给慈善事业，是把股东们应得的利润转给社会。可是又有谁能保证慈善机构就能合理有效地使用这笔钱呢？此利润重新投入扩大再生产，也许会创造出更多的财富，效果岂不更好吗？
　　马基回复说，他的观点和弗利德曼决不相同，因为在弗利德曼看来，利润就是目的，而马基并不认为利润是企业存在的惟一理由。他打比方说，“在我的婚姻里，我夫人的幸福本身就是一个目的，她幸福我才能幸福；爱使我把我夫人的幸福放在首位，在使她幸福的过程中，我也得到幸福。生意也是这样，最成功的商业总是把顾客放在首位。而以利益为中心的商业，顾客满意是达到最大营利的手段。但是以顾客为中心的企业，顾客满意本身就是目的”；利润是必要的，是商业生存的基础，但绝不是惟一的目的。他质问，顾客到我们商店，难道他们会说，我真高兴到贵店购物，因为我要帮助你们谋取最大的利润；你的雇员来上班，难道是因为他们一心一意让企业赚到最高利润？社区欢迎我们，绝不是因为他们要帮我们赚到最多的钱。
　　马基总结道，Whole Foods的经营不是仅为了哪一个，而是为了全部六个利益相关者（stakeholders），即顾客、雇员、供应商、投资者、社区和生态环境。
　　其实，这场辩论并不仅仅是理念上的冲突；弗利德曼没有提出新理论，只是描述了美国资本主义的经营现状。而马基的经营模式，正是对现实的挑战。Whole Foods的成功与否，取决于马基有没有可能在资本主义体系里实现一次革命；而这场革命是否彻底，也仍然大可疑问。在商业角逐的竞争场上，什么样的理想能不变质褪色？马基那套为人类福祉而奋斗的允诺，又如何能够全盘兑现而不打折扣呢？如果在商场的激烈竞争中败下阵来，马基的崇高理念也就无从谈起了――这正是Whole Foods的“有觉悟的资本主义”面临的悖论。
　　马基认为，“通过季报和年报来判断一个公司的发展是愚蠢的，我永远不会向华尔街的规则妥协。”马基可以不妥协，但Whole Foods是上市公司，它必须遵守华尔街的规则，否则，股市立即就可以对它施以颜色，决不心慈手软。
　　2006年11月3日，Whole Foods的股价一天内跌了13.86美元，相当于23％。这个跌法让人疑心Whole Foods陷入了什么困境。其实，它的业绩还是很可观的，只是2007财年的同家商店的销售增长率（comparable store sales growth）预计在6％－8％，低于华尔街期待的12％－14％。
　　Whole Foods增长减慢，很大程度上是因为竞争增加，Whole Foods的成功引来了其他商家的效仿。2006年，传统食品超市Safeway在其1761家分店里推出“O”牌有机食品线，共有150种产品，销售额达1.6亿美元。商业巨头沃尔玛也决定增加有机食品的销售，并且表示要降低20％－30％的价格，将有机食品大众化，让更多的人能够买得起。
　　沃尔玛以“最低的价格”为口号，代表与Whole Foods相反的经营思想――不惜一切，降低成本，廉价多销，追求最大利润。沃尔玛具有巨大的购买实力，它的每一举动都会为许多产业带来许多根本性的变化。毫无疑问，它将有机食品大众化，会彻底改变有机食品的生产过程。沃尔玛的一位高级经理称，“有机农业只是农耕的一种方法，谈不上什么好坏。有机食品就和其他沃尔玛卖的商品一样，顾客有需要，沃尔玛就提供。”
　　Whole Foods股票大跌，华尔街分析员顿时分成两派：一派立即宣判其“死刑”――Whole Foods增长幅度减慢，已不是高增长性股票，建议迅速抛出；另一派认为，Whole Foods还不到曲终人散的时候，股价下滑不过是一次调整，有远见的投资者应该趁机买进。
　　Whole Foods还是不是好股票，一时未见分晓。Whole Foods“有觉悟的资本主义”模式也前途未卜。虽然马基有崇高的理想和道德，但有多少顾客会死心塌地奉陪到底？并不是人人都情愿或有能力多付几块钱去吃游过泳、散过步的鸭子。Whole Foods与沃尔玛之战，才刚刚拉开序幕。■

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最早的还是福特，就是那个汽车大王

清洁工为何也拿高工资？

　　“5美元的伟大意义在于，福特公司重新定义了工业资本主义”――福特是全世界第一家认识到，市场化的利益调节机制，不仅可以调节工作动力，而且可以调节全社会对于“人”的认识。

　　1914年1月5日，福特宣布将工人日薪提高到5美元。

　　这个具有重大历史意义的新闻稿是这样开头的，为了见证这个伟大的行为，我把它照录于此：

　　福特汽车公司，全世界最大最成功的汽车制造公司，将于1月12日做出工业世界到今为止，最伟大的有关工人报酬的改革。

　　我们将一次性把工时从九小时下调到八小时，并向每名员工提供利润分成，22岁及22岁以上的员工每日的最低收入将是五美元。

　　参加新闻发布会的记者听到这里，手都僵硬了，铅笔停止在手中。而当这条新闻发布之后，在底特律的曼彻斯特大道，人群拥挤到难以移动的地步，每个人都想到福特去拿5美元的日薪，因为他们现在连5美元的一半都不到。1月12日，是一个寒冷的冬日，气温接近零度，但这一天却因为5美元正式生效，空气变得极其热烈。

　　将近有1.2万名求职者围住了福特公司，而在开往底特律的各种车上，还有成千上万的人源源不断地赶来。由于福特无法满足如此多的求职者，沮丧而愤怒的求职者把福特公司围了个水泄不通。最后不得不出动消防车用高压水龙头驱赶人群，但人们干脆把水管割断了。

　　在南方，长期受压抑的黑人听到在福特可以与白人一样获得日薪5美元，许多黑人开始向底特律迁移，他们写了无数蓝调来歌颂福特：“我要去底特律，去找一个叫福特的人，找一份好工作，不再挨饿!”

　　福特在日薪5美元的政策中，有一个特殊规定，并不是所有的人都可以享受日薪5美元的，如果你不符合下列条件，那么，无论你多么努力，多么有成效，都不可能享受5美元，而只能享受2.38美元的标准：

　　●同家人生活在一起的已婚者，并乐意照顾家庭。

　　●如果你是年龄22岁以上的单身，那么，你要为人节俭。

　　●如果你是22岁以下，若有近亲或血亲获得你的帮助，那么你也可以享受。

　　这不是“作秀式”的规定，福特为此专门成立了一个社会部，去走访应聘者的表现与家庭情况，很少能够有人造得了假。通过这种堂?吉诃德式的“战风车”行为，福特非常清楚地向社会声明：福特提高薪酬，是为了体现上帝给予每个家庭的幸福时光(这一点甚至成为了福特的核心价值观)，福特绝对不让自己成为酒吧和妓院的财源。

　　当有人问福特：一个清洁工如何可以拿到那么高的工资?福特的回答是：通过收集地板上的小工具和小零件，清洁工每天可以为我们节省5美元。从这种思维中，我们清楚地看到福特把自己这一行为，上升到了如何经营公司，如何使企业强大这一层次，那就是：员工对工作的热情付出，是一种成本很高的行为，绝对不可能通过强迫得到。

　　所以，如果你想要员工的付出，那么，你就需要首先对员工投资。就像沃尔玛说的那样，如果你想要员工照顾好你的顾客，那么，请首先照顾好你的员工!而一旦当企业把投资重点，从设备转移到员工身上，整个生产程序将会产生出难以想象的效益。换句话说，企业真正强大的是它的员工，而不是它的机器!

　　事实证明了福特这一伟大思想的正确。实行这一政策后，“每一个人都把公司徽章别在衣服外面，他们都以成为一个福特人为荣，本来，徽章是进出工厂的一个证件，但无论是星期天还是下班之后，他们一直都戴着徽章，目的是告诉别人，我是福特人”!

　　差不多100年后，历史学家布林克利在总结福特的一生时，发出了这样的感叹：“如果没有福特管理层的执著努力与过人才能，工业化民主上的这种双重进步，可能需要数十年才能实现。但福特汽车的积极进取，使革新在短短的一年内就完成了。”

　　事实上，福特推行这一政策之前，一直为工人的短缺所困扰。我们都看到了实行日薪5美元之后，福特获得了什么。福特公司1914年的年利润是3000万美元，实行新工资制度后，到1916年，年利润就达到6000万美元。

　　直至今日，著名的经济学家斯蒂格利茨仍然对亨利?福特的做法给予很高的评价：“福特重新发现了一个古老的真理：付给工人比别处都高的工资，你就可能得到更努力的工作、更忠诚、更稳定、更专心的劳动队伍。在有些情况下，更高的工资可以为雇主带来更高的生产率。”

　　1947年6月6日，亨利?福特先生离开了他为之奋斗、追求了大半生的世界。为了纪念他对人类所作的巨大贡献，美国各大报纸和刊物纷纷发表讣告和文章，表示对他的深切悼念。其中美国纽约时报在悼念亨利?福特先生时，写道：“……当他来到人世时，这个世界还是马车的时代。当他离开人世时，这个世界已经成了汽车的世界。”

　　相关链接：《颠覆：中国企业如何向世界级企业看齐》，姜汝祥 著，定价：32元，中国社会科学出版社