ZT：中国留德学生眼中的ALDI

守护者

刚才转发了《商业周刊》中文版关于德国零售巨头ALDI的文章，再转一篇在德国留学的中国留学生对ALDI的印象和研究。她从消费者的视角看到了ALDI的可贵之处。


By 汪晶晶


二十四年前，差不多也就是现在这个季节，我和大约八十名同期同学一起作为教育部第一批公费赴联邦德国研究生来到德国。说起来简直难以置信，我在Ｋ城上的第一堂课既非德语也非我的专业图书馆学，而竟然是应该如何价廉物美地买东西！这是大使馆教育处的老师们指定Ｋ大的中国老留学生给新留学生上的一堂必修课，目的是避免新留学生们在月初提前把全月奖学金挥霍完导致身无分文而影响伟大祖国的光辉形象（饿死事小，失节事大！）。所上课程十分简单，但却难忘，我们被教导在要买任何东西的时候都先到一家名叫阿尔蒂（ＡＬＤＩ）的商店去。只有在阿尔蒂没有该商品的情况下才应该去其他别的商店。外子比我早一个学期到德国，但他不幸被分到人烟稀少的Ｂ市。Ｂ市连外子在内一共只有三名中国留学生，德国人看他们就像看大熊猫一样。很显然没有别的同胞能为他们在怎样买东西方面排忧解难，指点迷津了。一个学期之后我认识了外子，这才大吃一惊地发现，他居然还一直不知道阿尔蒂的存在！我当年为外子所做的第一件“好人好事”就是带着他在Ｂ市四处寻找阿尔蒂的蓝色标记。


四分之一个世纪的岁月弹指一挥间，阿尔蒂蓝色的标记走进了我们独在异乡为异客的生活之后就再也没有离开过我们。在德国这片不大的土地上，可能会有人不知道本州州长姓甚名谁，内阁总理是男是女。但几乎绝不可能有人会不知道阿尔蒂和它那一对像隐士一般生活着的老板兄弟！


２００７年ＦＯＲＢＥＳ杂志公布的全球富豪排行录中，德国食品杂货零售商卡尔·阿尔布莱希特（Ｋａｒｌ Ａｌｂｒｅｃｈｔ）和他的兄弟特奥·阿尔布莱希特（Ｔｈｅｏ Ａｌｂｒｅｃｈｔ）以２３０亿美元和１８１亿美元资产分列第３和第１８名，同时蝉联德国首富。而我之所以想说说这对兄弟却不仅仅是羡慕他们拥有的财富。我更看重的是他们获得财富的那条再普通不过的生活之路。这一对兄弟身上集中体现了德国社会或者说日耳曼民族具有的的许许多多简单明了的特征。


首先，这兄弟俩的富不是暴富。他们完完全全是从社会底层的贫穷中崛起的，不像诸多亿万富豪，比如希尔顿（Ｈｉｌｔｏｎ）的那位女老板巴黎（Ｐａｒｉｓ），根本就诞生在亿万财富的金字塔上。其次，这兄弟俩几乎说得上是天资平平，头上没有半点像比尔·盖茨（Ｂｉｌｌ Ｇａｔｅｓ）那般神童的光彩。他们身上具有的勤劳，坚韧，节俭都是些再平凡不过的优点，那是每一个凡夫俗子只要努力都能做到的。最后，他们的经营战略是简单明了的，经营战术则是固定而少变的。所以他们的成功在某种意义上对无数高等院校竟把经济学作为一门科学和学科来教授进行了一次几乎完全彻底的颠覆。


公元１９２０年２月２０日哥哥卡尔·阿尔布莱希特诞生在德国鲁尔工业区埃森（Ｅｓｓｅｎ）市边上一个叫勋内贝克（Ｓｃｈｏｎｎｅｂｅｃｋ）的小镇上的一个矿工家庭。１９７１年的什么时候，也就是距离这一对兄弟走进德国富豪行列大约十年之后，弟弟特奥曾不幸被绑架。其后，哥哥支付了７００万马克赎金救出弟弟。这是当时德国历史上最高的绑票赎金。这一赎金纪录后来一直到二十世纪九十年代在德国烟草商巨头之子被绑架时才被打破。绑票事件发生之后，原本就毫不张扬的阿尔蒂兄弟俩完完全全从公众的视野中消失了，连一丁点蛛丝马迹都难探到。我之所以写这几句是想向朋友们解释，我为什么没法写出弟弟特奥的出生年月日和出生地，因为我在媒体中没有找到。我问了几个德国人，他们都说弟弟只比哥哥小一点，两兄弟都是二十世纪二十年代初出生的，和我们伟大光荣正确的党差不多同庚。


两兄弟的父亲起初是一名矿井工人。什么矿不清楚，我估计是煤矿，因为这位父亲很年轻就因为矽肺（尘肺）而无法再下井，后来仍然是因为这一职业病而早逝的。父亲不能下井之后为养家糊口学会了面包师的技巧，开始给工人兄弟们烤面包。（德国土地上面包师之多完全可以和中国街上卖早点的相比。德国自由手工业者中人数第一多的是面包师，第二多的是理发师。）哥哥卡尔从小跟着父亲学，深喑面包师行业的各类窍门。弟弟特奥则跟着母亲操持食品店，这是很自然的事，面包烤得再好还得有人卖呀！就这样，两兄弟几乎是当着童工长大的。成年之后碰上第二次世界大战，两兄弟顺理成章地被希特勒抓了壮丁。关于两兄弟在战场上的经历我在网上没找到，只知道他们俩是１９４６年回到家乡的。彼时鲁尔工业区一片凋零，兄弟俩都没有好的去处。母亲恰好在这个时候去世，两兄弟便接过母亲的那个小小的食品店开始经营。


照现代汉语的流行表达方式吧，两兄弟的所谓第一桶金，和烤面包卖面包已经无关，而是来源于在小店中出售的饮料，特别是酒类。但是他们俩当年自己一边烤，一边卖面包的经历却十分重要。那使得这兄弟俩同时经历了生产和销售这两个不同环节并对这两个环节的相互关系留有刻骨铭心的记忆：那就是生产过程必须确保质量的高超而销售过程中则必须确保价格的低廉。两兄弟购买的全部是德国和欧洲市场上一流的酒类，进货前他们自己都亲自品尝，任何时候任何情况下都不购进劣质酒。在卖酒时两兄弟把自己的利润计算得极低，只要有任何一位工人兄弟说一声某某店某某酒比你们便宜，兄弟俩就毫不犹豫地修改自己的既定价格。矿工是重体力劳动，从事重体力劳动者鲜有不嗜酒者，这一点德国和中国完全一样。两兄弟的小店于是蒸蒸日上，一天比一天兴旺发达。


一直到今天，在德国的土地上，阿尔蒂王国在酒类的价廉物美上仍然无人能匹敌。


外子的博士导师Ｋ教授不仅是德国著名的植物生态学家，还是更著名的葡萄酒鉴赏师。Ｋ教授的祖上在南德曾有过数十公顷的葡萄园，他从小就在葡萄树和葡萄酒中长大，任何葡萄酒只要倒出２００毫升给他品尝，他便能准确无误地说出产地，时间，品牌和度数。他曾骄傲地对我们炫耀过，有人用美国加利福尼亚的红葡萄酒冒充法国波尔多被他“识破 ”。即使不当教授，他自豪地宣称，他品酒的本领也足以让他衣食无忧地生存。有一次在Ｋ教授家吃饭，Ｋ教授一边请我们喝酒，一边聊酒。我沮丧地说，我和外子都不懂酒，而买酒之前又无法品尝。Ｋ教授说，我教你一个最简单的方法，那就是在同类酒中千万不要买低价的，便宜的酒没有一瓶是好的！我立马条件反射般地想起了阿尔蒂。我刚说了声，那……阿尔蒂的酒就都不能买了，Ｋ教授便连声说道，阿尔蒂例外！阿尔蒂例外！后来另一次我和外子到Ｂ大外事办主任Ｂ女士家吃芦笋，我发现所配的葡萄酒十分可口便拿起瓶子想记住酒的牌子。Ｂ女士马上毫不掩饰地对我说，味道不错吧！想买吧！告诉你，是阿尔蒂的！


对食品店中的其他商品，比如肉食品，阿尔蒂的兄弟俩使用的完全是同一原则。我们公司经营的天然肠衣是用来给香肠做包装的。Ｂ市的Ｋ香肠厂是我们的客户之一，也是北德最大的香肠厂。每次我们发货前，外子都会接到Ｋ香肠厂采购的警告性电话。电话的内容每次又都是相同的：你们要小心，这是给阿尔蒂加工的货，可出不得半点差错！阿尔蒂在肉类和香肠进货前总要出其不意地检查。检查的方式是雇佣四名互不认识的香肠品尝师（每家香肠厂都有自己的香肠品尝师，行业内部还有级别比较高的中立品尝师），各自蒙着眼吃，吃完了写报告。德国所有的香肠厂都知道，没有阿尔蒂，谁也活不好，因为阿尔蒂是最大的客户。但是得到阿尔蒂的合同大家又如履薄冰，因为谁都领教过阿尔蒂在质量方面的苛刻。


儿子上中学时因为我们无暇顾及他，他的早餐和中餐都是自己打理。有一次，儿子在离我们公司仅一步之遥的一家阿尔蒂分店买了一包火腿片，打算第二天一早夹在面包里。不料第二天打开一看，最上面的一片边上竟有两块霉点。儿子生性懦弱，对于因为某事要向某人讨一说法一类的事，他是一向不敢去的。儿子犹豫着问外子，能不能把霉点去掉吃下面无霉点的。外子问清儿子确实是在阿尔蒂买的，收据俱在，便让儿子先吃奶酪片，把那一包火腿片放在公司。中午休息时，外子拿着那包火腿片去了那家阿尔蒂分店。阿尔蒂的所有分店都是极平等的地方。分店经理从不坐办公室，他们可能是收款员，可能是清洁工，也可能是司机兼装卸。外子直截了当地把那包有霉点的火腿片出示给收款员看。收款员对霉点验明正身后让外子先把收据自己复印一张，然后和那包火腿片一起寄到包装上印着的那家工厂去。收款员甚至告诉外子，Ｕｎｆｒｅｉ（不用贴邮票）就行了！几天之后，外子收到一个硕大的包裹，打开一看，是满满一包裹各种不同品牌，琳琅满目的火腿片。火腿片的上方放着该厂质量和食品卫生部门负责人的一封深情的信。信中说，他怀着万分沉痛的心情获悉外子作为该厂和阿尔蒂的顾客竟会买到带霉点的火腿片，这实在是他工作的莫大失误。收到这包火腿片之后，他立即作了调查，问题出在真空包装机上。因为阿尔蒂要求尽可能不添加化工品，特别是防腐剂，所以一旦真空包装机漏气，就可能造成霉菌的生长。他衷心希望外子能原谅他的这一失误，为弥补外子的损失，他把今天刚刚加工的他们工厂所有的火腿片全部赠送给外子一包，并希望外子能一如既往地做他们工厂，也就是做阿尔蒂，忠实的顾客！儿子兴高采烈地吃了差不多两个星期各种平时没买过的火腿片。后来的一个漫长的时期，儿子一到阿尔蒂的冰架前就格外仔细地看火腿片，希望能再发现一包有霉点的，再寄去，再收到一个硕大的包裹……。不过那样幸福的情景却再也没有发生过。


质量保证了，剩下的问题便是销售过程中的价格了。


前面说了，兄弟俩从一开始就向工人兄弟承诺，只要有一家店用比他们低的价卖同样的商品，他们立即就改价。有一次，兄弟俩在店中听某顾客说起，某某店的价格虽然比他们高，但到年底却免费赠送礼品。减去所送的礼品，价格就比两兄弟的店低了。两兄弟立即跑到另一家店微服私访。原来那家店承诺顾客，保留所有发票，到年底保证赠送全部购物金额的３％的礼品。阿尔蒂的两兄弟没读过多少书，思维简单明了。他们回家一分析，觉得到年底送礼品，说到底还是个价格问题。第二天，兄弟俩在小店收款机前挂出大牌子，全部商品从即日起在原标价格的基础上再打３％折扣！工人们的思维也是简单明了的：到年底还早得很，万一哪天不慎丢了几张发票岂不是前功尽弃！于是大家仍然回到兄弟俩的小店，生意继续蒸蒸日上！


十五年后的１９６１年，兄弟俩终于打出了他们零售帝国ＡＬＤＩ的招牌。ＡＬＤＩ就是以他们姓氏ＡＬＢＲＥＣＨＴ的头两个字母ＡＬ和折扣一词ＤＩＳＣＯＵＮＴ的头两个字母ＤＩ合成的。甚至连这个命名的方式都透着这一对兄弟的简单和朴实！


又过了漫长的十年，这兄弟俩在中国人所说的知天命之年终于当之无愧地走进了德国富豪的行列。但财富的增加并没有改变两兄弟的秉性。这兄弟俩的节俭无论是在鲁尔小店时期还是后来阿尔蒂帝国时期都是尽人皆知的。母亲当年卖面包和饮料的时候还没有冰箱和冰柜。后来有了，两兄弟却又舍不得买。宁肯每天下班前把肉食类等怕热的食品搬到凉爽的地下室，清早再搬上来。店中的商品一直到今天都不各自张贴小价码，而是像仓库一样堆放着，其上挂一张价格表。这样既节省人工也不需购买打价格的一套设备同时还一目了然。公司在家乡埃森的总部只有两栋貌不惊人的五层办公楼，且装修简单，更无任何一辆豪华轿车。德国的邮政编码升成五位数，ＡＬＤＩ帝国的办公用纸却一律不换，只是在标邮政编码的地方改一下。ＡＬＤＩ帝国所有的分店除了修冷库外装修都简单明了，雇员极少，个个都得身兼数职。一直到全德国几乎所有商品都使用出厂时的扫描条码来标示价格时ＡＬＤＩ帝国才无可奈何地在收款处装上了扫描机，而扫描机上使用的仍然是回收纸。哥哥卡尔，“业余时间”除了养兰花之外只喜欢高尔夫球，１９７６年斥巨资在南德的多瑙新根（Ｄｏｎａｕｅｓｃｈｉｎｇｅｎ）建了一所带高尔夫球场的豪华的五星旅馆，但五星旅馆却是向社会开放的，并非他个人独享。弟弟特奥的生活就更简单了。一直到他不幸被绑架的１９７１年他一直住在埃森市郊的一栋和普通农舍没什么两样的房子里。后来出于安全考虑，特奥被迫搬家，但当地的老百姓说，他其实一直就住在附近的另一栋小房子里。特奥被绑架时是好几个匪徒合着干的，老百姓说，要是是一个人，很可能还根本不是特奥的对手。匪徒们绑架了特奥之后，一度非常沮丧，觉得白干了，绑架的很可能只是阿尔蒂的一个普通工作人员，比如会计什么的。因为特奥的衣着，举止，表情，实在不像个千万富翁。就是后来仔细地核对了身份证，匪徒们仍不放心，还再三询问，你真的就是Ｔｈｅｏ吗？


德国地处东西两个意识形态的中心，媒体从中世纪起就十分发达。但任何媒体都没有这兄弟俩的近照和关于他们的文章。曾在阿尔蒂帝国当过经理的勃兰德（Ｄｉｅｔｅｒ Ｂｒａｎｄｅｓ）写过一本书，叫做《永恒的简单》（《Ｋｏｎｓｅｑｕｅｎｔ ｅｉｎｆａｃｈ》）。我没找到此书，只听说其中的描述也十分简单，比如两兄弟接待客人进门走在前，出门走在后，原因很简单，进门能娴熟地摸着开关，出去时则便于随手关灯。１９８７年，两兄弟已经接近德国首富或说已经是首富候选人了。ＦＯＲＢＥＳ杂志却对这两兄弟仍处在一无所知的状态。ＦＯＲＢＥＳ杂志下了下狠心，雇了一名价格不菲的摄影记者并为其配备了一辆专车。该记者在埃森近郊蛰伏了整整十四天才离开。德国的媒体拭目以待。但其后的一段漫长的时间中却没有任何迹象表明，ＦＯＲＢＥＳ杂志已经占有了这两兄弟的“近影”。德国的媒体便在私下嘲笑美国的同行，说你们的ＣＮＮ号称发现了伟大的隐士作家托马斯？贫穷（Ｔｈｏｍａｓ Ｐｙｎｃｈｏｎ）。而我们德国的首富就身处庙堂，无人不知，你们却一无所知！后来俗世间流传的两兄弟中哥哥的一张四十年前的照片，据说出自一位名叫无核（Ｒｕｃｈ）的名不见经传的德国人。且说这无核，有一天拿着相机在小城埃森私下闲逛，偶然在一座教堂中发现哥哥卡尔竟虔诚地在向上帝作“思想汇报”，他好奇地打开相机，顺手照了下来。卡尔不高兴，起先禁止无核随意流传这张照片。那无核本非以偷拍名人趣事为生的小报记者，并没有再去努力争取发表照片一类的权利。不料因祸得福，卡尔发现此人十分安静，并不讨人厌，过了一段时间竟自己告诉无核说他并不那么在乎那张照片，如果无核愿意，也不妨流传。于是这位名不见经传的无核竟意外地得到了一个小小的但却相当难得的版权。弟弟特奥因为那次该死的绑架事件，在被获释时被媒体捕捉，因而也就留下了比哥哥略新的照片。


说起来倒是德国的食品工商业联合会的人颇有先见之明，他们竟在阿尔蒂兄弟俩刚刚发迹，离着德国首富路途尚遥远的公元１９５３年就意识到这两兄弟的不凡。食品工商业联合会在那一年主动邀请哥哥卡尔去做报告，传经送宝，谈谈他们兄弟俩是怎样与时俱进地和工人兄弟们共建和谐社会的。这样才使得这兄弟俩留下了唯一的一份在公共场合的演讲。只不过后来德国的经济学家们无论如何也没法从卡尔的那一次演讲中总结出他们兄弟俩难能可贵的经济学思想。


事实上，卡尔的那次发言对战后整个西方经济学的发展作了一个彻底的否定性的评论。战后全球范围内微观经济思想的飞跃发展是以美国人崇尚的Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ和 Ｐｕｂｌｉｃ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ为标志的，翻成中文也就是营销理念和公共关系。而德国人在这两个领域内却比美国人落后将近半个世纪，其落后不在理论，而在实践。比如哥哥卡尔吧，在１９５３年的讲演中就毫不掩饰地说，假如他的小店真有什么成功的秘诀的话，那就是人人都知道的价格和质量。至于Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，卡尔把它简单地理解成做广告，他说，他根本就没明白做广告的意义。广告的目的不就是想让老百姓明白你的价格比别人低吗？那你何不把花在广告上的钱直接就算在你的价格中呢？卡尔明白无误地说，他的小店从不做任何广告，今后也永远不会去花那类冤枉钱！那倒应了中国人的一句老话，酒香不怕巷子深！一直到二十世纪九十年代的中期，兄弟俩退休之前，整个阿尔蒂零售帝国都不怎么做广告。后来，各种超级市场的广告五彩缤纷，铺天盖地，几乎要把古老的阿尔蒂淹没，阿尔蒂新一代的领导者才被迫开始做地方报纸上每周一次的简易广告。而从美国人那里学来的ｃｏｕｐｏｎ （附在广告上的赠券），ｒｅｐａｙｍｅｎｔ（达到一定销售额后许诺的现金退还）以及与之相连的对客户数据的收集，分析和管理，ＡＬＤＩ帝国一直到今天都没有实施。


兄弟俩的另一个重要经济学思想也是反潮流的，那就是几乎完全不理睬，不参与经济发展平行而进的全球化趋势。兄弟俩是以饮料发家的，从一开始他们想的就是买德国人的货，卖给德国人。那倒是和中国老一代市民阶层的商人们所说的“十里不倒鲜”不谋而合。但凡所谓外向型的饮料，阿尔蒂兄弟俩便视而不见，比如不来梅本地著名的啤酒“贝壳 ”（ＢＥＣＫＳ），还在兄弟俩幼年的时候，这个品牌的啤酒在大洋彼岸的美国的销售量就高于德国本土。同样源于不来梅的雅克布（ＪＡＣＯＢＳ）咖啡，最开始根本就把咖啡的加工放在海港的边上。这两个品牌你却休想在阿尔蒂找到的。美国的Ｃｏｃａ Ｃｏｌａ更是称霸全球的名饮料，但阿尔蒂就是不进。兄弟俩自有一套用德国人自己的货满足德国人自己需求的本事，并始终坚信，口味这东西只能是民族的，不可能是国际的！在资本运作方面，兄弟俩则坚持认为人应该有多少钱做多大生意，绝不借着别人的钱做自己的生意，更不会把自己的发展放在别人的资本上。一直到今天，巨大的阿尔蒂零售帝国在法律上仍然只是一家最简易的个体所有人公司（Ｅｉｎｚｅｌｋａｕｆｍａｎｎ），不仅远离股票市场。从根本上就没准备上市！在所谓占领市场的问题上，两兄弟对在德国疆土之外的扩张也兴趣甚微。一直到兄弟俩退休前夕，阿尔蒂帝国才开始缓慢地在东欧和南美开设分店。只是中国崛起之后，中国价廉物美的商品几乎从根本上震撼了我们这个星球上所有的零售商，阿尔蒂才带几分被迫地卷入了全球化浪潮。和美国的那位沃尔玛不一样，阿尔蒂是观望良久后才开始它在中国不声不响的采购的。凭借着自己因销售食品而根植在德国老百姓中的优势，阿尔蒂很快成为德国土地上进口中国纺织品和家用电器最大的进口商和销售商之一。２００６年的什么时候，阿尔蒂安民告示说，将在不久的未来要出售汽车！而价廉物美的汽车，那几乎百分之百源于中国！这就像德国老百姓们无可奈何的话语，没有什么别的东西能改变阿尔蒂，只有中国！


２００１年欧元取代马克的时候，德国的邻国荷兰和法国都及时地通过了对零售商物价监督的法令。每个零售商在标欧元价格的同时，必须同时注明该商品原有的货币荷兰盾和法郎的价格。德国斯时的总理施罗德是社会民主党人。该党本是代表社会弱势人群的工人党，又在议会当了十六年反对党后首次上台执政，对社会的整个经济实体已经十分陌生了，竟忘记了欧元引入后涨价的危险！德国一时间物价飞涨，颇有些民不聊生的意思。比如黄瓜吧，那是德国老百姓须臾不可离的蔬菜，原来马克价格大约每根五毛，悠忽一下涨成欧元的五毛，以后又涨至一块。德国家庭妇女的联合会一度都想号召大家罢市了。每逢到了这样市场价格波动，和谐社会骚乱四伏的危险关头，阿尔蒂王国总是以不变应万变。各家阿尔蒂分店都在橱窗上张贴出安慰顾客的安民告示：第一，阿尔蒂价格的上涨是由于供货商价格的上涨。供货商价格的上涨则源于全球能源价格和原材料价格的上涨。第二，阿尔蒂向顾客保证自己绝不会主动参与此次价格上涨，从而在涨价中牟利。第三，敬请所有的阿尔蒂顾客在百忙中关注全球能源价格和所有和阿尔蒂商品有关的原材料价格，一旦这类价格回落。阿尔蒂立即恢复老价！２００７年由于中国购买大量德国乳制品，造成德国国内牛奶，黄油和奶酪的价格上涨了几乎一倍！如果你留心阿尔蒂市场的橱窗，那里张贴的仍然是这数十年不变的三个基本点！老顾客们一面阅读并领会着阿尔蒂精神，一面松了一口气，继续放心地在阿尔蒂王国购买着自己的一日三餐。虽然其实谁都知道，全球能源价格和所有和阿尔蒂商品有关的原材料价格的回落根本就是一件不可能的事，那就像红太阳竟会升起在西方一样！


如今阿尔蒂王国的整个经营，已经和兄弟俩的家族没有什么关系了。卡尔和特奥两兄弟和大部分在自己手上成功的德国商人不一样，他们没有刻意地在自己的家族中栽培子承父业的人。特奥有没有孩子，有几个，谁也不知道。卡尔据说只有一个儿子，但从来就没掺合过他父亲和叔父的阿尔蒂王国。卡尔和特奥的所有财富都放在某一个基金会里，有人为他们管着。将来怎么办没人知道。记得在哪一份杂志上读到过，有人认为卡尔和特奥应该把自己的财富成立一个阿尔蒂奖，像瑞典的诺贝尔那样！但立即就有人反驳说，诺贝尔发明ＴＮＴ已经毁灭了至少人类的半数；而留下的那个诺贝尔奖则比ＴＮＴ更有害，那几乎是在试图毁灭全人类！


哈！这一点总算雄辩地证明了富人们并不比穷人们幸福多少，他们也有他们的烦恼！


网络转载：
http://sonicbbs.eastday.com/topicdisplay.asp?BoardID=21&Page=1&TopicID=2499628

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商业周刊上的文章


乍看起来，德国的Aldi商店不大可能成为征服世界的竞技场。瓶装芦笋和沙丁鱼罐头挤破纸箱，堆满货架。收银台前的等候区最多只能容纳10人，商品的种类让人想起1975年前后的东柏林：卫生纸只有两种牌子，腌菜只有一种。但是价格却低得惊人。3张冰冻比萨饼只卖3.24美元，一瓶上好的红葡萄酒仅售2.36美元。防水布上衣的价格呢？仅仅21美元！


德国是生产价值10万美元奔驰轿车的国度，但也是一个财富日趋减少的国家。在德国，只有不到1/5的人口每月可支配收入在375美元以上；在这个国家，即使是买得起高档轿车的上层中产阶级家庭，日常开支上也很节俭。因此，Aldi的店铺不仅仅开在工薪阶层居住的社区附近，也开在一些富人社区。例如在法兰克福郊区的Bad Homburg，Aldi超市的停车场里停满了宝马车和奔驰车。一本专门介绍用Aldi所售原料进行烹饪的食谱已经卖出了100万册。书中还有一位美食家专门介绍如何挑选Aldi超市的葡萄酒；这些酒通常每瓶只售几美元。位于纽伦堡的市场调研机构GfK最近所做的一项调查显示，Aldi已成为德国第三大最受尊重的公司品牌，仅排在电子巨头西门子公司和汽车制造商宝马公司之后，位居戴姆勒-克莱斯勒之前。GfK的调查还显示了一个令人吃惊的数据：去年89%的德国家庭在Aldi超市至少购物一次。Aldi集团深居简出的合伙创始人卡尔·阿尔布雷希特因此成为世界上第三富有的人，《福布斯》杂志估计他拥有230亿美元的财富。住在科隆的马蒂亚斯·科韦尔为Aldi的常客开设了一个网站。他说，Aldi（阿尔布雷希特平价超市英文名称的缩写）“像一个庞大的宗教组织”。


锁定节俭的消费者


Aldi是欧洲悄无声息的沃尔玛。和位于美国阿肯色州的巨头沃尔玛一样，Aldi拥有巨额利润、强大的市场影响力，而且似乎还在以不可遏制的速度飞快增长。据估计，自1998年以来它的销售额每年增长8%。它不遗余力地提高效率和压缩成本的能力可以与沃尔玛相匹敌，甚至有过之而无不及。然而私营的Aldi公司也是德国的守旧派：它用现金融资进行扩张以避免负债；避免公共宣传；在竞争者注意到它之前就悄然潜入新市场。所有这些使得这个总部位于埃森的昔日小杂货店成为当今世界上最大的零售商之一，销售额达到370亿美元。这虽然与沃尔玛2450亿美元的销售额相去甚远，但据布鲁塞尔的一家市场观察机构“M+M星球零售”（M+M Planet Retail）报告，这一销售额足以使Aldi占据欧洲3.5%的市场份额；而领头羊家乐福的份额也仅有6.8%。即使是强大的沃尔玛在德国也不得不和Aldi展开奋力竞争。沃尔玛在德国还碰到其他一些问题，如缺少地盘开巨型店铺。但是它最大的难题在于Aldi和其他的一些平价超市已经锁定了节衣缩食的消费者。位于科隆的毕马威公司的零售业分析师弗兰克·彼得森说：“在沃尔玛到来之前，Aldi已经在做和沃尔玛一样的事了。”


这种平价连锁经营模式已经对德国的经济产生了沃尔玛式效应。德国零售商协会3月8日发表报告指责Aldi和其他一些“超低价商店”去年迫使3.5万家小商店破产。同一天，巴伐利亚的奶牛农场主包围了多家Aldi超市，指责它们让牛奶价格自2001年以来暴跌15%。Aldi应该小心，不要让这些批评破坏它在德国消费者中的声誉。


那么接下来Aldi又有什么计划呢？它正准备在沃尔玛的地盘上加快扩张速度。1976年Aldi在衣阿华州开了它在美国的第一家店。据M+M报告，Aldi现在在北美的销售额已达48亿美元。Trader Joe´s 公司是一家特色食品店，由Aldi合作创始人希欧·阿尔布雷希特为儿子们建立的家族信托公司所拥有。它把Aldi的理念延伸到葡萄酒、腰果酱等高档消费品上，进而成为美国零售业的一大热点。


Aldi的目标是到2010年每年增开40家店，从而使其在美国的店铺总数达1000家。Aldi甚至从被沃尔玛挤垮的零售商那里购买店面。位于纽约的零售业和消费品咨询公司——战略资源集团（Strategic Resource Group）的伯特·弗利金杰警告道：“沃尔玛的一个弱点是它没有意识到Aldi是一个多么可怕的敌人。”据他预测，到2010年底，Aldi在美国零售市场的份额将从目前的0.65%增加到2%。但是沃尔玛的发言人比尔·沃茨说：“我们当然意识到Aldi是一个强有力的竞争对手。”


Aldi会控制整个世界吗？很明显，它正在朝着这个方向努力——在爱尔兰和澳大利亚等地，它正通过网络广告招聘职员、寻觅场地。Aldi的一位前任主管迪特尔·布兰德斯说：“Aldi的原则之一是不贸然行事，而是先打好坚实基础。一旦基础打好了，它就会迅速出击。” 布兰德斯已经出版一本书，名为《Aldi成功的11个秘诀》（The 11 Secrets of Aldi Success）。


Aldi其实是由卡尔·阿尔布雷希特和兄弟希欧分别掌控的两个零售集团联合组成的。如今兄弟俩都已年过八旬。Aldi是欧洲最大的“超低价商店”，这一词语是指那些把价格压得比传统平价商店还要低的零售商。AC尼尔森公司的调查显示，在过去的10年中，“超低价商店”在欧洲零售市场中所占份额翻了一番，达到了9.5%。M+M公司在法兰克福的分析师福尔克尔·科赫说：“它们的到来将改变零售业的发展前景。”


Aldi公司奉行一种虽然简单但强有力的战略。一家标准的Aldi超市仅有700种商品，而在传统的零售店中，比如皇家阿霍德（Royal Ahold）集团旗下的Albert Heijin超市一般有2万种商品，沃尔玛超市的商品则有15万种之多。一些成熟品牌，如雀巢、妮维雅、宝莹（Persil）都与Aldi无缘。Aldi商店所售的商品几乎都是专营，如欧洲市场中的Frisco Dent牙膏（每条家庭装牙膏仅售61美分）和 Rio D´Oro橙汁（每升仅售74美分）。Aldi的系列产品似乎也赢得了美国消费者的青睐。在佐治亚州士麦纳的一家Aldi超市，退休教师西尔韦娅·兰德尔拿着一盒LaMissa牌的热可可饮料说：“它们不是我以前购买的牌子，但它们很不错。雀巢就没有这种产品。”


因为Aldi所售商品品种不多，所以产品的质量和价格能得到严格控制。有限的选择简化了运输和管理。麦肯锡公司的一项调查显示，消费者并不觉得Aldi和传统的零售商在质量、商品分类和服务方面有多少区别，但他们认为Aldi在价格上更有吸引力。总部位于德国富尔达的Tegut公司在德国西部拥有约300家食品店。首席执行官沃尔夫冈·古特贝勒特说：“我们非常佩服Aldi的产品质量。”


力求节约


对成本近乎疯狂的重视获得了回报。根据麦肯锡的调查，Aldi在德国某些地区的运营利润率高达9.3%，芝加哥零售业咨询公司McMillan/Doolittle LLP的高级合伙人尼尔·斯特恩评论道：“Aldi已将零售业的模式简化到最基本的元素。”他认为Aldi比沃尔玛更有效率。一位业内人士估计Aldi的税前利润为15亿美元。


Aldi的模式既是智慧的结晶，也是形势所需。二战后，卡尔·阿尔布雷希特和希欧·阿尔布雷希特从盟军的战俘营回到满目疮痍的埃森。那时，当地的居民只需要生活必需品，而且价格要最便宜。于是，兄弟二人将所售商品限定在几百个品种，并严格监督质量。一向很少在公共场合露面的卡尔·阿尔布雷希特曾于1975年说：“我们对生意的管理只建立在最低价格的基础上。”1971年，希欧被绑架17天。据媒体报道，经过讨价还价，希欧最终以400万美元的赎金获释。此后，阿尔布雷希特兄弟一直不愿意抛头露面。


节约已成为一种习惯。布兰德斯说，希欧·阿尔布雷希特如果觉得房间的光线充足，就会把灯关掉。希欧现在仍然坚持每天上班，而卡尔则将日常管理交给了专业人员来做。布兰德斯认为，即使阿尔布雷希特兄弟去世了，Aldi也不会有什么改变，这是因为，为了避免继承人之间的纠纷，公司所有权已被转移到了信托公司。


Aldi是否能像宝马公司那样成为成功的德国出口商呢？在欧洲，零售商们的确感觉到了竞争的压力。荷兰的Albert Heijin为了和那些“超低价商店”竞争，于去年降低了2000种商品的价格。AC尼尔森甚至向其他零售商出售风险评估报告，以帮助它们判断Aldi的某种商品何时会威胁到自己的销售。国外的零售商们还有足够时间为应对Aldi的到来做准备。在英国，Aldi在第一家店开张后的14年里，只占据了1%的零售市场份额。Tesco公司以自己的低价品牌保住了市场份额。总部位于内卡苏尔姆的Lidl & Schwarz集团下属的“超低价商店”Lidl在法国和英国市场上也都领先于Aldi，并正向Aldi尚未涉足的东欧市场进军。凯捷安永集团在伦敦的零售业小组负责人理查德·赫尔认为：“它们每向前迈进一步，都将受到挑战。”


Aldi的全现金扩张方式意味着低风险。分析家们认为，在无法支持像Costco 批发公司那样大规模商店的美国市场，Aldi能找到一席之地。但是，大部分美国零售商并没有意识到这一威胁。宝洁公司一位前任主管汤姆·穆乔说：“Aldi属于低价供应商，没有人注意到它。”有意思的是，这正是几十年前Aldi的德国竞争对手们所犯的错误。


作者： 杰克·尤因（Jack Ewing）、安德烈娅·扎梅特（Andrea Zammert）于法兰克福，温迪·泽尔纳（Wendy Zellner）于达拉斯，拉谢尔·蒂普莱迪（Rachel Tiplady）、埃伦·格罗夫斯（Ellen Groves）于巴黎，迈克尔·艾达姆?/td>


翻译： 毛小菁

网络转载：

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